Indoor vs Outdoor: cравнительный анализ привлекательности
06 May Indoor vs Outdoor: cравнительный анализ привлекательности
Факторы, способствующие росту рынка indoor-рекламы
По данным все той же исследовательской группы, начиная с 2010 года indoor демонстрируют впечатляющие темпы прироста по отношению к предыдущему году: в 2010 г. темп прироста составил 40,9%, в 2011 г. – 32,0%, в 2012 г. – 17,7%, в 2013 г. прогнозируется 16,3%. С одной стороны, эти тенденции – следствие общего роста российского рекламного рынка (+12,9% по сравнению с 2011 г.), с другой – признак переориентации части рекламодателей на indoor-носители.
Так, из-за изменений в законодательстве в 2012 году, количество outdoor-конструкций в России сократилось на 2%, в 2013 году ожидается еще большее их уменьшение из-за запрета ряда форматов и удаления outdoor-конструкций из исторических центров. Например, в Москве вследствие этих мер прогнозируется уменьшение оборудования на треть от имеющегося объема. Прежде всего, будут сокращаться биллборды площадью свыше 18 кв.м. и брэндмауэры, а эти носители имеют существенную долю в бюджетах на наружную рекламу. Поэтому, неизбежно, что часть рекламодателей уйдет на другие наружные носители, которые агентства будут активно развивать, или предпочтет частично переориентироваться на indoor-рекламу.
Доли форматов в бюджетах на наружную рекламу в 2012 г
| Формат | Вклад, % | Изменение по отношению к 2011 г. |
| Щиты 6х3 (биллборды) | 65,2% | +3,6% |
| Крупный формат | 24,1% | -3,6% |
| City-формат | 5,6% | +0,2% |
| Пиллары | 2,1% | -0,1% |
| City-борд | 1,7% | +0,1% |
| Прочие формы | 1,2% | -0,2% |
И наконец, крайне важна тенденция усиления «информационного шума» в традиционных СМИ, который неблагоприятно сказывается на восприятии и запоминаемости рекламных сообщений: телеканал с рекламой можно переключить; наружную рекламу в лучшем случае видят только в пробках, в другой ситуации для водителя важней следить за ситуацией на дороге; радио тоже сильно перегружено рекламными блоками. Таким образом, у рекламодателей возникает желание найти варианты рекламирования с более эффективными контактами: indoor-реклама для этого идеально подходит.
Факторы, препятствующие развитию рынка indoor-рекламы
Можно перечислить несколько основных факторов, существенно замедляющих рост сегмента indoor:
Особенности медиаметрии в outdoor и indoor
Для точного планирования рекламных кампаний медиапланировщикам привычней оперировать такими показателями как OTS (от англ. «opportunity to see» – количество рекламных контактов), CPT (от англ. «cost per thousand» – цена за 1000 контактов), GRP (общее количество рекламных контактов, обеспечиваемое совокупностью конструкций, включаемых в адресную программу).
Внешняя привлекательность наружной рекламы на протяжении нескольких лет поддерживается как раз благодаря одному из самых низких показателей CPT. Так, по данным компании Posterscope, средний CPT для биллбордов размером 3х6 по России в 2012 году составил 27,8 руб.
На фоне такого показателя для outdoor, отсутствие единых измерений эффективности для рынка indoor-рекламы несколько снижает ее привлекательность. Тем не менее, предпринимаются попытки некоторыми игроками рынка indoor (например, компанией MMG 3 ) перейти от продажи рекламных конструкций к продажам рекламных контактов с целевой аудиторией.
Сложность построения системы медиаметрии для indoor-носителей обусловлена спецификой определения трафика посетителей в различных зонах внутри помещения. Так, в помещениях есть зоны, через которые проходят все посетители (например, входная зона в кафе или холл и раздевалка в фитнес-клубе). В таком случае для расчета CPT достаточно знать общие данные о посетителях, предоставляемые самим заведением. В то же время в любом помещении, даже самом небольшом, есть зоны, в которые попадет только часть посетителей (второй этаж торгового центра, лифт в бизнес-центре при условии, что есть лестница и экскалатор и т.д.). И здесь уже без дополнительных замеров не обойтись.
В условиях отсутствия данных по CPT для indoor мы провели в качестве примера самостоятельные расчеты этого показателя для носителя «лайт-бокс», размещенного в фитнес-центре и кинотеатре:
| Помещение | Кол-во контактов, чел./мес. | Стоимость лайт-бокса без НДС, руб./мес. | CPT |
| Холл фитнес-клуба класса «Бизнес» | 6 600 | 25 000 | 3 788 р. |
| Холл кинотеатра | 54 000 | 20 000 | 370 р. |
Очевидно, что даже для одного и того же носителя на indoor-рынке величина показателя CPT может отличаться в 10 раз, что свидетельствует о необходимости введения дополнительных параметров для оценки эффективности рекламы. По нашему мнению, такими дополнительными параметрами должны являться: «количество контактов с целевой аудиторией (ЦА)», «вспоминание рекламы ЦА». Например, показатель «общее вспоминание» рекламы в кинотеатре, согласно исследованиям, может достигать 99,5%; для наружной рекламы это показатель может равняться 50-60%, что снижает достоверность CPT показателя, как единственного индикатора эффективности рекламного размещения.
Сравнительный анализ outdoor и indoor
Опыт планирования рекламных кампаний на indoor-носителях, анализ мнений экспертов и других внешних источников позволили провести сравнение outdoor и indoor по таким параметрам, как «особенности рекламного воздействия», «особенности взаимодействия с операторами рынка», «особенности оценки эффективности». Цель данного сравнения – выделение ключевых критериев, по которым осуществляется выбор носителей, и на их основе получение ответа на вопрос о факторах привлекательности indoor-рекламы по сравнению с outdoor.
Таким образом, indoor можно считать более привлекательным носителем в случаях, когда необходимо:
Таргетированная outdoor-реклама. Как находить своего покупателя в городе
Последние десять лет рекламный рынок и его бюджеты уверенно движутся от охватных каналов в сторону персонализации и стимулирования потребителя совершить действие прямо здесь и сейчас. Наружка тоже не стоит на месте — таргетированная outdoor-реклама постепенно становится реальностью рекламного мира. Как перейти к таргетированию в outdoor, какие средства для этого уже есть и всегда ли эта игра стоит свеч, обсудили на конференции AdIndex City 2021
Для таргетинга в наружке используем те же данные, что и в digital
На текущий момент нет принципиальной разницы между данными в наружной рекламе и данными в интернете, считает руководитель группы инновационных сервисов компании «Квант» Инна Кравцова. Российское законодательство одинаково регулирует обе эти сферы, а сами данные в равной степени подходят для таргетинга как в outdoor, так и в digital.
Важно обращать внимание на то, какие идентификаторы привлекаются и что может лежать в их основе. В «Кванте» используют несколько ключевых блоков по данным:
1. Геоданные. Сбор данных может происходить в разных локациях — билборды оснащаются Wi-Fi-снифферами, в наземном транспорте, метро, такси и аэропортах работают сенсоры трафика. Технологии позволяют отслеживать передвижение пользователей по городу и внутри коммерческих объектов и выстраивать их паттерны поведения.
2. Поведение в интернете. В момент, когда пользователь подключается к любой Wi-Fi-сети — в метро, парке или кафе, — оператор собирает данные о приложениях и сайтах, открытых на устройстве.
3. Посещение объектов. Пожалуй, не осталось торгового центра, который бы не был оснащен Wi-Fi-ловушками.
4. Покупки — лакомый кусок данных для любого рекламодателя. «Квант» сотрудничает с тремя крупнейшими ОФД и может отследить более 60% всех транзакций онлайн и офлайн, которые осуществляют покупатели.
Выбираем релевантную локацию с помощью геоаналитических платформ
В ближайшее время рекламной индустрии предстоит довольствоваться тем, что уже есть, так как вряд ли появятся новые виды данных. Однако по мере развития технологий находится все больше способов миксовать их и получать неожиданные результаты.
Сергей Голицын, директор по анализу данных и моделированию «Платформы больших данных», рассказал о тренде на Data Fusion. Эта технология позволяет делать микс из большого объема сложных кросс-отраслевых данных, которые раньше не получалось объединить.
Лучшим программным решением для наружной рекламы станет работа с геоаналитическими платформами. Они генерируют множество геослоев, которые представляют собой характеристику конкретных локаций.
Платформа показывает, как на территории распределяются интересы, доходы, трудоспособное население и множество других показателей. Векторное представление локаций можно интерпретировать с точки зрения моделирования и построения профиля. Для построения геоаналитических слоев привлекаются сотни источников — от телеком-операторов и соцсетей до транзакционных данных, при этом мы не привязываемся к конкретному пользователю, а создаем общий портрет покупателя в конкретной локации. Такой микс позволяет максимально профилировать локацию. На основе полученных данных формируется несколько геослоев. Их помещают в единое пространство и обрабатывают с помощью машинного обучения, чтобы объединить в ранжирующий слой, который поможет выбрать наиболее подходящую локацию для размещения рекламы.
Таргетированная outdoor-реклама — это свайп вправо
Руководитель продуктов компании Russ Outdoor Руслан Ибрагимов сравнивает поиски рекламодателем своего клиента с механикой в дейтинг-сервисах (свайп вправо и влево). Разные дейтинг-сервисы имеют разную ЦА и и цели пользователей. Исходя из этого пользователи пользуются разными сервисами. Таргетированная реклама по механике очень похожа на данный процесс. Рекламодатель хочет достичь своего клиента, потратив на это как можно меньше времени и ресурсов.
Передвижение любого среднестатистического городского жителя можно представить в виде пользовательского пути. Этот путь проходит мимо точек пересечения с рекламой: остановок, билбордов, бизнес-центров, аэропортов, а также станций метро и МЦК. При этом рекламодатель почти всегда нацелен «поймать» нужный ему сегмент аудитории со своими интересами — целевую аудиторию.
И если раньше планирование в наружке велось по привязкам, охвату и маршрутам, то современный outdoor движется в сторону планирования по целевой аудитории и к таргетингам в реальном времени.
Для этого важно понимать, что происходит в городе, а также где и в какое время концентрируется целевая аудитория. Важную роль здесь играет геоаналитика, которая помогает профилировать территорию по таким признакам, как уровень дохода, интересы и соцдем.
Понимая типичный портрет аудитории, становится возможным выбирать места размещения наружной рекламы там, где доля ЦА больше.
«Крен аффинитивности» покажет рекламный креатив в реальном времени
Инна Кравцова рассказала про новый продукт, совместно разработанный Russ Outdoor и «Квант», под рабочим названием «Крен аффинитивности». Это рекомендательная система, которая показывает рекламный креатив в рамках барабана и работает на собранных MAC-адресах. Продукт состоит из трех частей — калькулятора, самой рекомендательной системы и отчетности о результатах после изменений внутри системы. Калькулятор помогает планировать рекламные кампании — с его помощью рекламодатель понимает, какую выгоду получит, если выберет тот или иной таргетинг.
— «Квант»получает от Russ Outdoor поток MAC-адресов в режиме реального времени от всех конструкций и непрерывно анализирует долю, которую целевая аудитория занимает в текущий момент времени;
— полученная статистика запускается в рекомендательную систему, где в течение двух недель по ней оттачиваются настройки алгоритма. Срок годности данных для создания прогноза — не более двух недель;
— затем, когда рекламная кампания началась, поток продолжает анализироваться, и алгоритм определяет, в какой момент времени выход рекламного ролика лучше попадает в целевую аудиторию.
При этом «Крен аффинитивности» — это не программатик в чистом виде. Здесь нет DSP и SSP: программа дает потребителю рекомендацию к привычной покупке через барабанную модель.
Для оценки результатов система отчетности помогает понять, каким было бы попадание в целевую аудиторию, если бы рекламный ролик не менял свою позицию, а выходил в стандартном цикле, и сравнить его с результатом использования оптимизационной механики.
Таргетинг не всегда гарантирует повышения конверсии
В 2018 году, когда таргетинг только появился в наружной рекламе, его взялся тестировать практически весь outdoor-сегмент. И если подбор целевой аудитории сразу отлично себя зарекомендовал, то показатели ROI до сих пор вызывают вопросы.
Руководитель цифровых out-of-home-продуктов Posterscope Вячеслав Ивакин объяснил, почему таргетинг не гарантирует повышения конверсии, и рассказал, что нужно сделать, чтобы обеспечить хорошие результаты.
Обычное размещение в наружке контактирует с некоторым количеством людей, среди которых встречается и целевая аудитория. Если она составляет 14% — это уже неплохой бенчмарк. Качественный таргетинг может в среднем поднять объем целевой аудитории примерно в два-три раза.
Даже если при таких высоких показателях человек из целевой аудитории конвертится в два раза лучше, чем простой обыватель, это не гарантирует успех. Ведь многое решает наценка за данные и решения при таргетинге.
Чем больше наценка, тем при сохранении бюджета меньше контактов и ниже охват. В результате количество финальных конверсий при таргетинге может оказаться таким же, как и без него, что нивелирует всю проделанную работу. Именно поэтому важно внимательно работать с вводными, параметрами, условиями и конверсиями.
В каком направлении развиваться дальше?
Наличие большого количества данных для аналитики и таргетинга делают наружку более привлекательной для рекламодателя и агентств. Однако есть еще ряд важных условий, которые, по мнению Вячеслава Ивакина, позволят outdoor-сегменту расширить свои горизонты:
1. Вернуть и расширить долю видеоаналитики. Это уникальный вид данных, который позволяет выцепить нужную аудиторию на порядки точнее, чем это возможно сделать по цифровым следам в интернете.
2. Организовать данные соцдем-таргетинга. Данные соцдема нужно стандартизировать, приведя в соответствие с другими медиаканалами. При этом важно использовать понятные прозрачные источники.
3. Расширить долю ретейла. Наружная реклама насыщена данными, однако таргетингов по ретейлу — по местам посещения, товарным категориям и чекам — явно недостаточно.
Ближайшее будущее outdoor
Под занавес секции спикеры обсудили тренды таргетированного outdoor, которые привлекают к себе внимание, и поделились своим видением будущего.
Новые подходы к анализу данных. В обозримом будущем работа с данными, подсказывающими интерес покупателя к конкретным продуктам, а также данными фактического потребления тех или иных продуктов и брендов выйдет на первый план. Уже сейчас активно развиваются технологии, которые позволят проводить их полный учет и более быструю обработку. Наиболее перспективным направлением в этой области, по мнению Сергея Голицына, станет работа с транзакционными и банковскими базами, а также базами фискальных операторов.
Увеличение доли ретейла. Таргетинги по ретейлу — вопрос времени. Инна Кравцова рассказала, как «Квант» работает над выходом ретейла в outdoor. Компания готовится к тому, что можно будет тестировать гипотезы таргетирования по CRM-клиента при достаточных охватах.
Тренд на получение быстрых результатов. Спикеры отметили увеличивающийся интерес к performance-механикам, которые позволяют в моменте увидеть отклик на услугу или товар. Рекламодатели ждут, что бизнес не будет застаиваться и продажи будут происходить сразу, а не в отдаленном будущем.
Внимание к широкой аудитории. Тренд на быструю отдачу может создать иллюзию отсутствия необходимости вкладывать усилия в свой бренд. При таком подходе уменьшается вклад в коммуникации, которые не побуждают совершить ежеминутную[4] покупку, а работают долгое время. Поэтому важно формировать знание бренда среди всех потенциальных покупателей в категории.
Спрос на умное управление. Рекламная кампания — это взаимосвязанная экосистема разных каналов коммуникаций, и наружная реклама не должна существовать в отрыве. Важен баланс, важно сохранение охвата и частоты контакта, важно вовлечение как можно большего числа потенциальных покупателей — и важно использовать те инструменты таргетинга, которые позволяют лучше использовать знания об аудитории и контекст локаций.
«Цифра», indoor, outdoor и COVID-19. Как пандемия повлияла на внешнюю рекламу и что с этим делать
Пандемия оказала очень сильное влияние на рекламный рынок. В большинстве случаев это влияние негативное — особенно если мы говорим о наружной рекламе. После того, как в начале года был введен режим самоизоляции, аудитория «наружки» упала на 60-95%. Поэтому рекламодателям пришлось срочно пересматривать тактику и стратегию развития, использовать новые технологии и адаптироваться к новой реальности. О том, как это происходит прямо сейчас и чего ждать в ближайшем будущем, рассказывает Сергей Галеев, CEO Addreality.
Предыдущие несколько лет рынок наружной рекламы постепенно рос, хотя и не очень быстро. Но рынок все же менялся благодаря тому, что маркетологи и рекламодатели начали двигаться в направлении измеряемых медиа, то есть — перфоманс-маркетинга. Indoor и outdoor сети стали постепенно трансформировать существующие модели продаж в новые подходы, включая внедрение аудиторных продаж для улучшения инфраструктуры.
На рынке стали появляться партнерства c участием интернет-компаний и маркетинговых/рекламных агентств. Первые взяли на себя монетизацию остаточного трафика по внешней рекламе, что помогло увеличить продажи. В indoor ситуация была примерно такая же. Отрасль стала двигаться в сторону объединения прямых и программатик-продаж рекламы.
Правда, была ложка дегтя в бочке этого меда — технические проблемы, замедляющие процесс. Их пытались решить, в 2018-2019 проводилось очень много экспериментов с целью ускорения продаж и повышения эффективности рекламы. В это время формировалась общая концепция того, как на рынке внешней и внутренней рекламы должны выглядеть модели продаж и сам рынок.
2020 год считался участниками этого рынка годом полноценного перехода сетей в новую парадигму объединения прямых и программатик-продаж рекламы, а именно монетизацию остаточного трафика через сторонние платформы.
Планам не суждено было сбыться — 16 марта 2020 года был введен локдаун, так что внешняя реклама во многих местах практически полностью потеряла трафик. Разные indoor-сети, связанные с государственными учреждениями, например, МФЦ, почтой и другими местами, попросту встали на hold — бизнес был заморожен.
Одновременно на рынке товаров повседневного спроса также проявился фактор снижения трафика, но одновременно вырос размер среднего чека. На рынке FMCG реклама по-прежнему продавалась, фактически, это был единственный сегмент рекламного рынка, кроме фармацевтического, который не стал на паузу, а сохранял активность.
Но и здесь все изменилось — рекламодатели увидели несоответствие ранее заявленных партнерами параметров посещаемости реальной действительности. Поэтому увеличился спрос на такие модели, как, например, cost per view — стоимость за конкретный целевой контакт. Эта модель дала возможность поддерживать на прежнем уровне объемы рекламы в тех сетях, где эта технология уже использовалась ранее. Но и там где она была в новинку — ее использовали и используют весьма охотно.
В период пандемии остальные сети стали искать другие источники монетизации, включая остаточный трафик. Уже после первой волны COVID рекламные и маркетинговые агентства стали активно использовать дополнительные источники монетизации. Indoor-операторы поняли, что иного способа поддержать свою бизнес-модель просто нет. Если раньше подобные вещи считались неинтересными и их можно было отложить в долгий ящик, то сейчас они стали задачей, которую необходимо решить.
Правда, есть и сдерживающий фактор — необходимость вложения средств в софт и инфраструктуру для того, чтобы перейти на новые рельсы монетизации. Это далеко не самый простой и недорогой процесс. Но трансформация постепенно осуществляется. Пандемия COVID-19 повлияла как на скорость этой трансформации, так и на активность перехода в эту модель прямых продаж и программатик в качестве нового источника прибыли для бизнеса.
Сейчас можно выделить несколько трендов развития рекламного сегмента.
Продолжение роста outdoor и indoor-цифровой рекламы. Если сравнивать с другими медиа, что становится понятно, что растет реклама в социальных сетях, интернет-реклама и т.п. Активнее всего развивается именно цифровой формат. Рост происходит, в том числе, благодаря быстрому восстановлению трафика в городах-миллионниках. Так, во второй половине мая, по словам экспертов, трафик дошел до 70-75% от допандемического. К сожалению, сейчас возвращаются не все рекламодатели, а лишь около 50%. Объясняется это тем, что отрасли, не затронутые пандемией, продолжают работать с рекламным рынком, компаниями и сервисами. А вот сотовые операторы, производители электроники и автомобильная промышленность, ранее инвестировавшие значительные средства в outdoor-рекламу, не спешат вкладываться сейчас, стремясь восстановления нормальной ситуации «как до пандемии» или близко к тому.
Рост количества экранов — отмечается далеко в не самых очевидных точках. Сейчас они появляются не только в food-сетях, ритейл-магазинах, МФЦ, но и в любых других местах, где нужно сокращать количество личных контактов между покупателями, продавцами, менеджеры и т.п. Поэтому количество цифровых экранов постоянно увеличивается. Их становится больше, они несут в себе информационную просветительскую, регламентирующую составляющую.
Возобновление работы бизнеса с интерактивными экранами. Связано это с тем, что для компаний важны любые источники выручки. Владельцы рекламных сетей подключают ранее не используемые экраны к единой рекламной сети. Цель при этом — зарабатывать, открывая новые источники прибыли и усиливая взаимодействие со старыми. У некоторых ритейл-сетей количество экранов в точках выдачи увеличивается, поскольку сейчас многим покупателям удобнее получать свои товары в точках выдачи. И экраны здесь помогают как нельзя лучше — сразу понятно, кто следующий и куда идти для получения товара.
Появление систем, поддерживающих голосовое управление. Сенсорные экраны продолжают использоваться, но их популярность падает. Дело в том, что многие люди бояться заразиться вирусом, поэтому стараются сократить количество способов взаимодействия с окружающей средой по минимуму. Для этого как раз и служат экраны с голосовым управлением — так безопаснее.
Несмотря на сложности, рынок рекламы продолжает развиваться и расширяться. Эксперты считают, что в итоге коронавирус стимулирует развитие отрасли. Во многом, благодаря увеличению значения «реальной рекламы» — когда партнер маркетинговой или рекламной компании запрашивает показатели не из-за расчета на месяц, а покупает аудиторию.
То есть, оплата рекламы идет за охват, что более реалистично по сравнению с предыдущими стандартами.
Уже сейчас разрабатываются системы, позволяющие без проблем настраивать рекламные кампании исходя из размеров бизнеса. Такие компании предоставляют покупателю дополнительные возможности, включая быструю покупку, планирования, запуск и остановку.
В конечном итоге наружная реклама постепенно переходит в цифровой формат, тренд, который постепенно усиливается. Наружная реклама, скорее всего, постепенно станет важным способом взаимодействия покупателей с брендами, и, наверное, друг с другом. Ну а сам по себе цифровой формат рекламы предполагает возможность взаимодействовать с покупателями через экраны. В ближайшем будущем значимость indoor- и outdoor форматов лишь увеличится.