7 тезисов, которые помогут понять сервис-дизайн
Jun 18, 2015 · 5 min read
Знаете ли вы, что такое сервис-дизайн? Возможно, вы уже слышали, но не до конца уловили суть, а может еще и не слышали об этой теме вовсе. Если интересно — эта публикация для вас.
Из всего, что мне удалось прочесть и услышать о сервис-дизайне, я выделила 7 основных тезисов, с помощью которых мне удаётся объяснить кому-либо, что это такое, кто такие сервис-дизайнеры и чем они занимаются.
1. Сервис-дизайн — это проектирование процессов и услуг
Понятие «сервис-дизайн» — это прямо й перевод английского термина Service Design. И, как по мне, русская формулировка слегка «режет» слух и не передаёт своего значения. Впервые услышав русское словосочетание «сервсис-дизайн», я едва ли поняла бы о чём речь. Чтобы установить ассоциацию с предметной областью, нужно сперва разобраться в значении каждого слова и понять, почему они стоят вместе в одном словосочетании.
Слово «сервис», в нашем контексте, имеет значение некоего последовательного и продолжительного процесса или услуги, с которым имеет дело человек.
Слово «дизайн» в английском языке используется в более широком смысле, чем у нас, и имеет значения: проектировать, создавать.
Соединяя точки выше, можем резюмировать: сервис-дизайн — это проектирование процессов, услуг.
2. Сервис-дизайн — это проектирование процессов и услуг, которые оставляют приятные впечатления
Именно так стоит дополнить прямой перевод термина, изучив официальное определение сервис-дизайна, которое можно найти на Wikipedia и в официальном сообществе Service Design Network.
Сервис дизайн — это планирование и организация процессов, людей, инфраструктуры, с целью улучшить взаимодействие между клиентом и компанией (сервисом), человеком и процессом.
Направленность сервис-дизайна — создавать решения, исходя из потребностей и ожиданий потребителей или участников сервиса. Так, чтобы услуги, которые получает клиент, были приятными, быстрыми, простыми, полностью соответствовали ожиданиям, а лучше — превосходили их, и были конкурентоспособными и резонными на рынке.
3. Сервис-дизайн — проектирование точек контакта человека с услугой или продуктом
Хороший и наглядный способ объяснять сервис-дизайн — делать это через основной инструментарий. Например, один из самых эффективных инструментов в сервис-дизайне — это визуализация и анализ всех точек соприкосновения, так называемая методика Customer Journey или «карта путешествия потребителя».
Картинка выше иллюстрирует процесс авиаперелета, дроблённый на 10 последовательных шагов, через которые проходит каждый пассажир. Авиакомпании и сервисы, понимающие эту последовательность, в силе контролировать каждую точку, тем самым улучшая общее качество услуг.
И из этой трактовки мы также считываем, что сервис-дизайнеры — это те, кто помогают анализировать и визуализировать путь пользователя через какую-либо систему.
4. Сервис-дизайн — междисциплинарен, но узконаправлен
Социальные науки, бизнес, дизайн и технологии — все эти дисциплины, в разных проявлениях, так или иначе соприкасаются с сервис-дизайном. При этом, сервис-дизайн служит одной задаче — быть адвокатом качества процесса, достигая его всеми доступными методиками.
Также мы не можем утверждать об абсолютной новизне идей сервис-дизайна, как минимум, потому, что сфера услуг существует с незапамятных времен. Но мы можем выделить основное новшество и приоритетную миссию сервис-дизайна — разрабатывать решения, основываясь на потребностях пользователя (User-centred design thinking)
5. Сервис-дизайн направлен на то, чтобы обеспечить пользу, удобство и уместность сервисов для потребителей, равно как эффективность, рентабельность и уникальность для создателей сервиса
Service Design aims to ensure service interfaces are useful, usable and desirable from the client’s point of view and effective, efficient and distinctive from the supplier’s point of view. (Birgit Mager, 2009)
Очень верно подмечено, что отличительная задача сервис-дизайна, которая и выделяет её среди других дисциплин, — это поиск точки равновесия, при которой выигрывают обе стороны: и производитель, и получатель услуг.
Еще одна хорошая цитата:
Сервис-дизайн заботится о том, как создавать взаимную ценность для организаций, сотрудников и конечных клиентов. Создаёт прецеденты совместного участия всех сторон в разработки продукта.
Если предыдущие тезисы больше акцентировали внимание на создании решений для удовлетворения конечного потребителя, то в этом тезисе я хочу показать важность отлаженности внутренних процессов.
Сервис-дизайн, с помощью своих методик, помогает понять и отладить внутреннюю организацию структуры. Улучшая и оптимизируя работу сотрудников, их психологический настрой, мотивацию — мы влияем на качество услуг, которые они создают.
6. Сервис-дизайн — это новый маркетинг
Точнее, сервис-дизайн — это весомая часть долгосрочной бизнес-стратегии, существенно урезающая маркетинговые бюджеты.
Заинтересованность бизнеса в сервис-дизайне очевидна: довольный клиент = лояльный клиент, который регулярно совершает повторные покупки и рекомендует сервис другим потому, что очень доволен. Повторные продажи и покупки по рекомендации — основные показатели жизнеспособности и успеха бизнеса. Вирусность — это то, что сокращает затраты на маркетинг, иногда сводит их к нулю. На эту тему есть пример, почитайте материал:
Тут же упомяну, что эффективность сервис-дизайна вполне можно оценить и «померять» по результатам расширения воронки продаж. Именно от того, насколько приятно и просто клиент проходит путь от точки ‘узнал о сервисе’ до точки покупки, и зависит коэффициент продаж к отношению привлеченных клиентов.
7. Когда вы видите две кофейни, одну рядом с другой, которые продают одинаково вкусный кофе по одной цене; сервис-дизайн — это то, что заставит вас быть постоянным клиентом одной кофейни, а не другой.
Ну что, смогла ли я раскрыть тему «Что такое сервис-дизайн»? Какой тезис понравился или не понравился Вам больше всего? Дайте знать в обсуждении!
От тактики к стратегии: что такое сервис-дизайн?
Сервис-дизайн — это организация ресурсов бизнеса с целью улучшить опыт сотрудников и клиентов. Исследование Nielsen Norman Group.
Копирайтер, переводчик и редактор. Опыт работы над федеральными (USABILITYLAB/AIC) и международными проектами (iSpring). Преподаватель курса «Копирайтинг и контент-маркетинг» в Институте программных систем.
Ноя 11, 2019 · 7 мин читать
Сервис-дизайн — это проектирование, выстраивание и оптимизация процессов компании, с целью обеспечить как пользователям, так и сотрудникам «тот самый» опыт взаимодействия, о котором они мечтали. Задача сервис-дизайнера в современном мире — сделать путешествие каждого пользователя до цели «незабываемым», а для этого требуется выточить все клиентские сценарии на высшем уровне.
Интересуетесь свежими статьями по дизайну? Вступайте в группу на Facebook.
Что такое сервис?
В традиционной экономике всегда было четкое разделение между товарами и услугами. К товарам относились материальные объекты потребления: ручки, очки, ботинки и т.п. Услугами считались нематериальные объекты обмена, которые не подразумевают передачу права владения. Это, например, медицинские услуги, почтовое обслуживание, транспорт.
Сегодня уже не существует четкой грани между товарами и услугами (сервисами). Есть множество компаний, которые предлагают не товары, не услуги, а нечто среднее. К примеру, песня (mp3 файл) — это продукт, который можно приобрести через сервис вроде Spotify или Apple Music. Для пользователя особой разницы между продуктом (скачать файл с песней) и услугой (слушать ее через стриминговый сервис) практически нет. А вот за кадром будут происходить совершенно разные процессы. 
Чем сложнее становятся услуги и сервисы, тем сложнее поддерживать их на хорошем уровне. Когда во внутренних организационных процессах компании появляется слабое звено, оно запросто может разрушить сложный процесс взаимодействия с пользователем.
К примеру, звонишь на горячую линию, называешь все личные данные, а тебя переводят на другого специалиста, которому снова приходится все повторять. Знакомо? Такие болевые точки появляются из-за нарушения внутренних процессов. А это значит, компании нужен сервис-дизайн.
История появления сервис-дизайна
Термин «сервис-дизайн» в 1982 году ввел в оборот Линн Шостак. Шостак говорил о том, что важно глубоко погружаться во внутренние процессы и понимать, как они согласуются друг с другом.
«Если внутренние процессы в компании держатся не на проработанных стандартах, а на личных качествах каждого отдельного сотрудника, бизнес становится уязвимым и менее отзывчивым к потребностям и возможностям рынка».
Сегодня ответственность за организацию процессов все чаще возлагают не на менеджеров и руководителей (как двадцать лет назад), а на всех сотрудников организации в целом.
Что такое сервис-дизайн
Большинство компаний в своей деятельности концентрируются на продуктах и каналах сбыта. Львиная доля ресурсов компании (время, бюджет, логистика) обычно уходит на проработку внешней стороны бизнеса, а внутренние процессы (включая опыт работников) часто остаются без внимания. Сервис-дизайн фокусируется как раз на этих внутренних процессах.
Сервис-дизайн — это процесс планирования и организации ресурсов бизнеса (людей, инфраструктуры и процессов) с целью (1) напрямую улучшить опыт сотрудников и (2) косвенно улучшить клиентский опыт.
Представьте ресторан с полным штатом персонала: менеджеры, официанты, уборщики, повара. Сервис-дизайн концентрируется на том, как ресторан функционирует изнутри: где закупаются ингредиенты, как происходит онбординг новых поваров, к кому подходить официанту, если клиент спросил про аллергены и т.п. Каждый сотрудник и процесс так или иначе влияет на качество еды, которая появится на тарелке у посетителя. В основе сервисного дизайна, как правило, лежит план коммуникаций (service blueprint).
Составляющие сервис-дизайна
В процессе проектирования пользовательского опыта, мы прорабатываем множество компонентов: графику, функции и команды, тексты, информационную архитектуру и т.д. При этом важно не только правильно спроектировать каждый компонент, но и интегрировать их в единую систему пользовательского опыта. В основе сервис-дизайна лежит тот же принцип. Есть ряд компонентов, каждый из которых должен быть правильно спроектирован и изящно интегрирован в единую систему.
Три ключевых компонента сервис-дизайна — это люди, инфраструктура и процессы.
Это все, кто создает и использует сервис, а также и те, кто взаимодействуют с сервисом косвенно.
Инфраструктура
Физические и цифровые объекты (включая продукты), которые используются в процессе функционирования сервиса.
Процессы
Любые алгоритмы, процедуры или правила, которые сотрудники или пользователи применяют на протяжении работы сервиса.
Вернемся к нашему примеру про ресторан. В данном случае к людям мы отнесем фермеров, которые выращивают наши продукты, менеджеров ресторана, поваров, официантов и уборщиков. В состав инфраструктуры включим (помимо прочего): кухню, ингредиенты, программное обеспечение, униформу. Процессами будут: заступление сотрудника на смену, подача заказов, уборка посуды и хранение еды.
Клиентская часть и процессы за кадром
Компоненты сервиса можно разделить на клиентскую часть и все, что происходит за кулисами предоставления услуги. Это как в театральном представлении — зрители видят все, что на сцене: актеров, костюмы, оркестр и декорации. Однако за кулисами существует целая экосистема: режиссер, работники сцены, осветители, дизайнеры декораций и т.д.
И пусть зрители не видят того, что происходит за сценой, это неотъемлемая часть рабочего процесса и готового продукта. Как в ресторане: от кухни зависит качество еды на тарелке.
Клиентская часть включает следующие компоненты:
Компоненты, которые остаются за кадром — это:
Сервис-дизайн и проектирование услуг — в чем разница?
Зачем нам, UX дизайнерам, заботиться о сервис-дизайне и «опыте сотрудников»?
Закулисная сторона процесса (то, как услуга работает внутри) влияет на пользовательский опыт не меньше — а то и больше — чем видимая сторона, с которой непосредственно взаимодействует клиент.
Если официант не знает, как правильно расспросить повара про аллергены в составе блюда, он может подать гостю еду, опасную для здоровья. И наоборот, если ресторан переполнен, но в нем хорошо налажена система обслуживания и уборки столов, клиентам не придется должно ждать и большое количество гостей не будет их раздражать.
Преимущества сервис-дизайна
Обычно компании тратят большую часть ресурсов (время, бюджет, логистику) на клиентскую часть, а внутренние процессы (включая опыт сотрудников) часто остаются без внимания.
В результате часто складывается атмосфера, когда никто не знает, что он делает и как правильно.
Сервис-дизайн помогает в следующих аспектах:
Заключение
Проблемы, которые существуют в компании за кадром, всегда имеют последствия на стороне клиента: плохой сервис, недовольные клиенты, противоречивые каналы коммуникации. Выстраивая внутренние процессы, мы улучшаем опыт сотрудников, который, в свою очередь, создает более глубокий и приятный пользовательский опыт.
Сервис-дизайн, или как сделать сервис своим преимуществом
Эта статья первоначально появилась в блоге Мэйк. Чтобы прочитать больше по этой теме, посетите Блог агентства Мэйк.
Что такое сервис-дизайн
Тот, кто впервые слышат термин сервис-дизайн, едва ли может понять, о чём идет речь. Дело в том, что в русском языке слово дизайн означает некую визуализацию. Знакомым с английским тут будет проще, ведь в оригинале design – это термин, означающий проектирование или конструирование. Именно в этом смысле в маркетинге понимают сервис-дизайн. Это проектирование вашего сервиса.
Сам термин пришел к нам из-за границы, поэтому и в определении мы будем ссылаться на первопроходцев в сфере сервис-дизайна, международную сеть Service Design Netwotk.
«Сервис дизайн — это планирование и организация процессов, людей, инфраструктуры, с целью улучшить взаимодействие между клиентом и компанией (сервисом), человеком и процессом»
Ну и ещё одна показательная, на наш взгляд, цитата:
«Сервис-дизайн позволяет компаниям «делать правильные вещи», как для своих клиентов, так и для своих сотрудников и бизнеса в целом».«Service design allows companies to ‘do the right thing’ both for their customers, for their employees and for their business».www.service-design-network.org
При проектировании сервиса потребности и ценности клиента ставятся на первое место. Их удовлетворение, в свою очередь, служит залогом эффективности и доходности бизнеса.
Согласитесь, звучит заманчиво.
Метод проектирования сервиса, кроме того, является прекрасным инструментом для самоконтроля и самосовершенствования бизнеса. Механизм выявляет слабые места и подсказывает способы решения проблемы. Сделав сервис-дизайн идеей работы компании, вы всегда будете оставаться на гребне потребительского интереса. Мы считаем, что дизайн-мышление, именно так называют образ мысли с оглядкой на улучшение сервиса, приносит пользу и компании в целом, и каждому сотруднику в отдельности.
Пример из практики
Во время проведения сервис-дизайн сессии для Центра Филонова, мы спросили одного из врачей, когда начинается оказание услуги их клиентам. Ответ был такой: «Когда человек зашёл ко мне в кабинет, и началась консультация». Продолжив работу и составив карту путешествия клиента, мы посчитали, что, входя в кабинет к врачу, клиент осуществляет восьмой шаг своего взаимодействия с услугой. К этому моменту впечатление о сервисе уже может быть резко негативное, а врач ещё даже не приступил к работе.
Поэтому так важно вставать на место клиента и вместе с ним проходить весь путь. Только так, наблюдая и спрашивая, можно сменить угол зрения и увидеть, наконец, в чем проблема вашего сервиса.
Есть такая формула. Она показывает, что проектирование хорошего сервиса невозможно без эмпатии – сопереживания своему клиенту.
А чтобы знать, кому сопереживать, необходимо разработать персонажи наших клиентов. Это не абстрактная целевая аудитория, а вполне конкретные люди, со своими взглядами, ценностями и жизненными целями. О методе персонажей мы писали здесь.
Под ту или иную услугу можно разработать до нескольких десятков персонажей, для каждого из них мы прописываем карту путешествия потребителя (CJM, customer journey map).
Выглядит это примерно так. 
Шаблон CJM с blog.uxeria.com
Весь путь потребителя разбивается на шаги или интеракции. Ведь взаимодействие с вашей компанией начинается задолго до визита. Есть замечательная схема, наглядно показывающая, какой длинный путь проходит клиент, когда у него возникает некая потребность.
Эта самая потребность, желание и становится отправной точкой его пути. Дальше человек ищет, как свою потребность удовлетворить. В ход идут поисковые системы, реальные и виртуальные отзывы, сарафанное радио. Только после тщательного анализа всей этой информации делается окончательный выбор и определяется компания, в которую клиент обратится. Дальше он оплачивает услугу, получает её, пользуется и на основании всего проделанного пути решает, придёт ли он сюда ещё и будет ли рекомендовать компанию другим.
Здесь сложно переоценить значимость первых этапов выбора. Зачастую впечатление складывается на основе удобства и оформления сайта, который либо интуитивно понятен, либо закрывается после пары минут недоумения.
Поэтому в карте путешествия важно прописать реальную картину. Как быстро потенциальный клиент находит ваш сайт, что он видит там и сколько времени тратит на то, чтобы отыскать нужный номер телефона, с какого раза дозванивается администратору.
Следуя за своим клиентом, вы понимаете, в каких ситуациях и на каком этапе человек может быть недоволен, а затем думаете, как это недовольство превратить в удовольствие от процесса. Ведь сервис должен вызывать только положительные эмоции.
Чтобы разбивать услугу на интеракции было проще, мы предлагаем разделить всё ваше общение с клиентом на три этапа. Первый: взаимодействие до оказания услуги. Это поиск вашего сайта в сети, сам сайт, звонок администратору. Второй: непосредственное взаимодействие. Тут важно не совершить ошибку из нашего примера про врачей. Как только клиент переступил порог вашего офиса – он должен испытывать положительные эмоции от контакта с любым персоналом (включая гардеробщицу) и контентом (вывески, карты, расписания, плакаты). Третий этап: пост-сервис. Звонок или смс после консультации, сопровождение, всё ваше взаимодействие с клиентом после того, как он ушел.
Вот как выглядит реальная матрица, получившаяся во время анализа работы уже упомянутого нами Центра Филонова. Таблица позволяет сделать результаты совместной работы более наглядными, создать памятку, которая всегда под рукой и которую можно использовать в повседневной практике.
Чтобы напоминание было всегда перед глазами, мы предложили вывесить такую матрицу на стендах в офисе компании. Отлично освежает знания.
Что делает Мэйк?
На основе аналитики мы собираем мудборд, (англ. Mood board — дословно, «доска настроения») — условное полотно, на котором собраны вырезки из фотографий, примеры шрифтовых начертаний, иконки, кнопки, паттерны и другие графические элементы, которые в сумме образуют искомую карту настроения, подборки удачных решений. Эти «черновики» и обсуждаются с заказчиком. В итоге мы имеем обоснованные и сформулированные требования к дизайну, спокойно заканчиваем работу. А клиент вовремя вносит правки и уже понимает, что ждёт его на выходе.
Сервис-дизайн сессия
Эта форма взаимодействия – ключевой момент в нашей работе с заказчиком. За два дня мы даем инструменты для выстраивания маркетинговых процессов в конкретной компании. Рассказываем теорию и вместе с коллективом проектируем услуги.
Для такой работы привлекается вся команда компании. Сотрудники на местах лучше всех видят слабые места сервиса и сложности, с которыми сталкивается клиент, но их мнение спрашивают не часто. Во время построения карты путешествия потребителя и поиска слабых мест такие работники выдвигают отличные идеи и оказываются просто бесценными источниками информации.
Вот один из примеров, как мы расписываем проблемы и варианты их решения.
Очень важно, что план действий обсуждается тут же, с теми, кто этот план будет воплощать в жизнь. Являясь его авторами, сотрудники более заинтересованы в реализации.
Таким образом, сессия закладывает основы для саморазвивающейся организации. Мы рекомендуем ежемесячно собираться и обсуждать текущие изменения и новые направления работы.
Побочным эффектом проведенной сервис-дизайн сессии часто становится улучшение атмосферы в коллективе. Руководители учатся слышать и слушать сотрудников, а те, в свою очередь, чувствуют ответственность за судьбу компании и лучше понимают начальство.
Что может помешать работе системы? Мы считаем, что единственная причина, по которой сервис-дизайн вам противопоказан – это неготовность руководителя. Пока менеджер не осознает необходимость изменений, не готов меняться сам и контролировать изменения других – никакие методики и сервисы не принесут результата. Если руководитель нацелен на результат, управляет и контролирует процесс – успех неизбежен.
Экспериментируйте, учитесь, развивайтесь и решайте задачи вашего бизнеса легко и эффективно.
Кто такой сервис-дизайнер и где на него обучиться
Сервис-дизайн — одна из самых перспективных диджитал-профессий 2020 года по версии LinkedIn. Задачи интересные, работы много и будет ещё больше. Как стать сервис-дизайнером в России, рассказывает Ирина Баранова, сооснователь и партнёр сервис-дизайн агентства INEX Partners.
Сервис-дизайн как дисциплина возник относительно недавно, около 30 лет назад. Его появление напрямую связано с появлением большого количества онлайн- и офлайн-сервисов и запроса со стороны разработчиков — как сделать сервисы удобными для клиента?
Сервис-дизайн входит в топ самых востребованных профессиональных направлений. В декабре 2019 года социальная сеть для поиска деловых контактов LinkedIn составила рейтинг 15 самых востребованных и перспективных профессий 2020 года. В топ-15 вошли «Специалист по обеспечению успеха клиентов (Customer Success Specialists)» — специалист, который отвечает за то, чтобы клиент был доволен работой сервиса и мог разобраться в его возможностях и «Владелец продукта» (Product Owner) — специалист, полностью отвечающий за разработку продукта. Успех в этих профессиях невозможен без применения методов сервис-дизайна.
Спрос на сервис-дизайнеров превышает предложение. По нашим подсчётам на курсах по сервис-дизайну в России обучились около 2 тысяч человек, а потребность в сервис-дизайнерах гораздо выше. Они нужны в банках, ритейле, IT-компаниях, так как в этих отраслях бренды конкурируют именно за счёт сервиса.
Как продвинуть банк в регионах?
Основная проблема — перегретый аукцион. Но если грамотно выбрать соцсеть, формат и настройки таргетинга, всё получится.
Что такое сервис-дизайн
Ключевая особенность сервис-дизайна — генерация и тестирование идей.
Сервис-дизайн позволяет любую идею и действие выверять с точки зрения истинных потребностей клиентов. Это один из методов при запуске новых продуктов и создании опыта, который мотивирует клиента выбирать вашу компанию снова и снова.
Пример: проекты Сбербанка запускаются после так называемого исследования голоса клиента. При создании специальных продуктов для пожилых людей для изменения системы IVR (системы автоматического ответа при звонке в коллцентр) и изменении продуктов и сервисов использовали сервис-дизайн. Во всех этих проектах мы наблюдали за клиентами, брали у них интервью, выявляли, какие на самом деле задачи они сейчас не могут решить и находили решения под их потребности.
Ключевая особенность сервис-дизайна — генерация и тестирование идей с человеком и для конечного клиента/сотрудника.
Его давно и успешно используют Apple, Airbnb, P&G, Samsung, PepsiCo, Netflix. Сейчас сервис-дизайн применяют в самых разных проектах: от ребрендинга банков до проектов по экотуризму.
Сервис-дизайну обучают своих сотрудников Билайн, «Хоум Кредит Банк». В обязательном порядке обучаются ему полуфиналисты «Лидеров России». Ни один проект Сбербанка не запускается без исследования голоса клиента: все гипотезы обязательно тестируются.
Кто такой сервис-дизайнер и что он делает в компании
Обычно у сервис-дизайнера несколько задач.
Исследует клиентский опыт и помогает его улучшить
Сервис-дизайнер помогает разным департаментам и подразделениям внутри компании увидеть целостную картину того, как клиент проживает опыт взаимодействия с продуктом, услугой или сервисом.
Пример из нашей практики: сеть кофеен «Шоколадница» решила привлечь молодую аудиторию от 25 до 35 лет и при этом не потерять постоянных клиентов. Для этого подключили сервис-дизайнеров, которые детализировали шаги клиента и получили больше 150 точек контакта.
Сервис-дизайнеры разработали новое меню, упаковку продуктов и дизайн пространства под задачи клиентов, а также требования к изменению коммуникаций и работе персонала. Эти изменения привели к повышению среднего чека и повышению удовлетворённости клиента.
Сервис-дизайнер делает видимым клиентский опыт, подсвечивает шаги, которые покупателю или сотруднику приходится делать, чтобы решить свою задачу.
Например, клиент хочет начать готовить здоровую еду. Для этого он выбирает себе пароварку. Во время выбора, покупки и использования этой пароварки ему приходится взаимодействовать с разными сервисами компании: сайтом, доставкой, сервисной службой.
Сервис-дизайнер проектирует коммуникации с клиентом, делает их простыми, быстрыми и ясными на каждом из этапов. И иногда добавляет в них порцию «вау-эффекта». Как например, делает компания Apple, которая довела до максимума клиентоцентричность.
Задача сервис-дизайнера — понять, как можно улучшить клиентский опыт. Для этого он:
рисует маршрут клиента с конкретными шагами, находит в нём сложности и несостыковки с позиции клиента, противоречия с процессами компании и действиями сотрудников;
предлагает изменения и рассчитывает, как они повлияют на бизнес-показатели: частоту покупки, средний чек, Customer Effort Score (показатель количества усилий, которые клиенты тратят для решения своего вопроса при взаимодействии с компанией), Customer Satisfaction Index (индекс удовлетворённости потребителей), Net Promoter Score (индекс клиентской лояльности).
Гармонизирует отношения с сотрудниками и клиентами
Функциональная задача сервис-дизайнера — показать сотрудникам на разных уровнях компании, в каком конкретном месте маршрута нужно фокусировать внимание на поиске решений.
То есть по сути сервис-дизайнер на основании наблюдений помогает гармонизировать взаимоотношения между компанией, сотрудниками и клиентами.
Пример из практики: в крупном банке руководитель отдела бизнес-анализа с помощью сервис-дизайна разработал внутреннюю систему, помогающую сотрудникам в решении сложных вопросов. В компании провели около 70 глубинных интервью с сотрудниками, отрисовали 3 CJM (путь клиента к продукту).
В результате нововведения улучшили работу 557 пользователей внутренней системы: время на поиск нужной информации сократилось в 2 раза, а время на разработку прототипов бизнес-решений в 3 раза.
Ещё пример: агентами сервис-дизайна в банке «Точка» стали полевые менеджеры. Именно они исследовали сложности клиентов и собирали информацию о том, какие решения нужны пользователям в будущем. Для полного погружения в клиентский опыт топ-менеджеры банка открывали свои ИП и на практике проживали опыт клиентов-предпринимателей.
И ещё пример из банковской сферы: в «Хоум Кредит Банк» провели серию стратегических сессий по сервис-дизайну, обучили более 150 сотрудников, проверили ряд гипотез и сгенерировали несколько десятков идей по запуску нового продукта. Попутно банк решил ещё ряд задач: снизил количество обращений на горячую линию, упростил адаптацию новых сотрудников, расширил партнерскую сеть. Все идеи по совершенствованию процессов были сгенерированы самими сотрудниками.
Роль сервис-дизайнера не самая простая. Это «неудобный» человек, потому что он всё время проблематизирует и задает вопросы: «А почему у вас так, а не иначе?».
Кто чаще всего обучается сервис-дизайну
По нашему опыту это:
сотрудники, которые отвечают за клиентский опыт. Все, кто занимается разработкой и поддержкой продукта, бизнес-анализом. Это IT-разработка, HR-директора, директора по маркетингу, операционные директора. Словом, те, кто создает сервисы для сотрудников и клиентов;
собственники бизнеса. Чаще всего приходят собственники бизнеса бизнеса и топ-менеджеры из 4 высококонкурентных отраслей: банки, ритейл, HoReCa, IT. В последние пару лет в банках и ритейле сервис-дизайн вошёл в разряд базовых навыков. Часто приходят собственники новых бизнесов, стартапов с задачей выстроить бизнес, исходя из потребностей клиентов.
Кроме того, мы заметили, что обучение сервис-дизайну интересно:
специалистам, которые задумываются о смене профессии. Тем, кто хочет оставаться востребованным, сервис-дизайн помогает освоить новые навыки, усилить компетенции и усилить позиции в компании или перейти в другое, более перспективное направление. Это актуально для маркетологов;
людям, которых не устраивает текущая стратегия решения задач в компании. С помощью сервис-дизайна они ищут и находят новые методы и решения;
сотрудникам, которые хотят выйти на фриланс. Сейчас часто встречается запрос на диагностику взаимодействия с продуктом компании. Компаниям часто нужен взгляд на продукт или сервис со стороны. Например, недавно крупная IT-компания искала сервис-дизайнера на проведение диагностики продуктов. Консалтинг для них оказался слишком дорогим, а фриланс — вполне приемлемым.
Что должен знать и уметь сервис-дизайнер
1. Обучиться методологии. Например, в Европе: executive-обучение в школе сервис-дизайна ThisIsServiceDesignDoing, или в рамках программы в европейском ВУЗе. Системного обучения в России, кроме наших программ (Inex.lab) пока нет. Обучение занимает от трёх до шести месяцев. Вы узнаете о том, как проводить наблюдения, глубинные интервью, как проверять наблюдения, лично проживая клиентский опыт.
2. Обучиться практике. Практиковать возможно на своём рабочем месте. Вообще собственное портфолио должно пополняться кейсами той компании, в которой человек сейчас трудится. Даже если в этой компании среда не готова и нет необходимых компетенций, это не повод не пробовать. У нас есть кейсы, когда в очень «красной» среде с нуля происходили изменения.
3. Саморазвитие. Здесь отмечу 3 главных качества, которые можно развивать независимо от профессиональной деятельности.
Эмпатия — ключевое качество для сервис-дизайнера! Наблюдение жизни в её любых проявлениях без детской растерянности, но с намерением исследователя: «Почему он/она так действует? Что стоит за таким поведением, какие чувства/эмоции?». Ситуации жизнь подкидывает нам в любых контекстах: с детьми, любимыми, родителями и прохожими.
Экспериментирование. Развивать можно в любых жизненных ситуациях — новый маршрут, новое направление для отпуска или проведения каникул, новое блюдо каждые выходные, книги из других областей, фильм непривычного жанра.
Точка зрения. Важно понимать, что мнение каждого человека по отдельности — всего лишь мнение. Всякий раз, когда вы яростно верите во что-то, примите тот факт, что ваша точка зрения — всего лишь точка зрения. И важно все точки зрения собрать. А дальше — экспериментировать.
Пример: в одном инновационном банке топ-менеджер открыл своё ИП, чтобы прожить опыт предпринимателя.
Кто обучает сервис-дизайну
На Западе
Курс по дизайн-мышлению в Стэнфордской школе дизайна D.school cчитается одним из лучших в мире и позиционируется как место для исследователей и экспериментаторов из Стэнфорда. На сайте школы есть также небольшой виртуальный курс по дизайн-мышлению Virtual Crash Course.
Future London Academy — курсы по разным направлениям дизайна и бизнеса. Важная составляющая обучения — посещение реальных британских компаний и обмен опытом с практикующими коллегами.
IDEO — известная дизайн-компания, созданная легендарным Дэвидом Келли, который в своё время разработал для Apple компьютерную мышь и прототип современных смартфонов.
SDN Academy — образовательная инициатива Service Design Network и сообщества аккредитованных тренеров по сервис-дизайну. Предлагает серию офлайн-курсов по сервис-дизайну как для опытных практиков, так и для новичков. Отделения SDN находятся в Германии, Австрии и Шотландии. Также на сайте есть список аккредитованных тренеров по сервис-дизайну из Финляндии,Франции, Нидерландов и других стран.
В России
Бизнес-лаборатории INEX.lab — трёхмодульная программа обучения сервис-дизайну, которая стала естественным продолжением программ по дизайн-мышлению.
Обучают сервис-дизайну и в крупных российских компаниях. Например, в корпоративном университете Сбербанка.
Сколько зарабатывает сервис-дизайнер
К 2021–2022 годам будет большой спрос на сервис-дизайнеров (по словам LinkedIn). Профессия станет одной из самых высокооплачиваемых на рынке.
Ориентировочные расценки на услуги сервис-дизайнеров:
От 40 тысяч рублей — исследователь на фриланс-проекте;
От 60 до 80 тысяч рублей — корпоративный исследователь;
От 120 тысяч рублей — сервис-дизайнер эксперт;
От 150 до 500 тысяч рублей в месяц в зависимости от сложности проекта — project manager (фасилитатор) проекта по сервис-дизайну.
Зачем учиться сервис-дизайну
Если вы уже работаете или планируете работать в высококонкурентных отраслях, сервис-дизайн позволит вам находить новых клиентов и совершать прорывы. С помощью сервис-дизайна вы можете запустить реальные изменения в своей компании и стать драйвером этих изменений.
Одно условие: сервис-дизайн нужно внедрять только тем компаниям, которые уже прошли стадии процессного управления и претендуют на лидерство в своей отрасли (банкам, ритейлу, представителям государственного аппарата). Для них это уже не дополнительная надстройка, а база клиентоориентированного бизнеса.
Для ознакомления с методом можно послушать бесплатные лекции по сервис-дизайну и дизайн-мышлению, а для погружения в тему можете пройти специальные курсы для сервис-дизайнеров.
 |