С чего начинается планирование маркетинга

Планирование маркетинга на предприятии

Вы будете перенаправлены на Автор24

Понятие о системе планирования маркетинга на предприятии

Маркетинговое планирование является средством или инструментом, которое позволяет компании отслеживать и контролировать влияние факторов внутренней и внешней среды на деятельность и получение прибыли.

Планирование маркетинга – это регулярное применение маркетинговых ресурсов для достижений поставленных целей.

Планирование маркетинга на предприятии способствует четкому пониманию позиции компании на рынке. Оно помогает всему персоналу организации работать совместно, а не только выполнять свои собственные обязанности. Поэтому эффективная работа маркетингового подразделения строится на основе скоординированной системы планов, программ и проектов функций маркетинга и компании в целом.

Маркетинговый план является важным элементом общего корпоративного плана, который содержит в себе планы функциональных направлений:

План маркетинга – это инструмент планирования и реализации маркетинговой деятельности организации, который обеспечивает непрерывный процесс анализа, управления и контроля, направленный на установления соответствия потенциала компании к требованиям рынка. Это и говорит о важной роли плана маркетинга в деятельности предприятия.

Главной целью планирования является снижении степени неопределенности и риска в деятельности компании и обеспечение ресурсов на профильных приоритетных областях.

Но существует ряд проблем планирования, которые связаны с определением целей, формированием структуры частных планов, характера их связи, оценкой исходных данных. Эффективное планирование маркетинга описывает весь перечень проблем и определяет варианты их преодоления.

Готовые работы на аналогичную тему

Рисунок 1. Составляющие успешного планирования маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Система планирования маркетинга будет завершена при выполнении ряда условий:

Этапы процесса маркетингового планирования

Любая компания осуществляет коммерческую хозяйственную деятельность на основе планирования, которое охватывает все сферы деятельности, в том числе и маркетинговую.

Планирование маркетинговой деятельности осуществляется в рамках следующей последовательности:

Стратегическое планирование проводится высшем руководством компании. Оно заключается в установлении целей развития предприятия, в конкретизации основных направлений.

Тактическое планирование осуществляется среднем управленческим звеном при участии и контроле высшего менеджмента предприятия. Оно предполагает определение конкретных мероприятий, сроков их реализации, которые позволяют компании идти в заданном стратегическом направлении.

Оперативное планирование – это обязанность конкретных специалистов, исполнителей под контролем менеджеров среднего звена. Данное планирование характеризуется определением конкретных исполнителей, способов и методов, которые способствуют выполнению мероприятий, утвержденных в тактическом плане.

Стратегическое планирование включает следующие этапы:

На основе стратегического планирования разрабатываются тактический и оперативный планы.

Тактическое планирование маркетинга состоит из следующих стадий:

Оперативное планирование в свою очередь включает следующие этапы:

Особенности разработки плана маркетинга в компании

Маркетинговый план – это документ, являющийся частью стратегического плана развития компании, в котором устанавливаются рыночные цели и обозначаются методы их достижения.

План маркетинга выполняет ряд функций:

Качественно подготовленный маркетинговый план решает следующие задачи:

План маркетинга состоит из следующих разделов:

В данный план могут входить и дополнительные разделы. Это управление, контроль, распределение ресурсов и общее краткое описание содержание плана.

Источник

Как составить маркетинговый план: виды, структура, примеры, образец

Четкий алгоритм, чтобы составить маркетинговый план. Примеры, образцы и подсказки для малого и среднего бизнеса

План – дорожная карта маркетингового отдела. Без нее задачи абстрактны, действия не согласованы, а решения рискуют стать шаблонными. Разберемся, как составить маркетинговый план, не переведя всю бумагу в офисе.

Что такое маркетинговый план

Маркетинговый план – это дорожная карта, показывающая конкретные шаги для достижений целей бизнеса.

Допустим, производственное предприятие утвердило стратегию повысить продажи евровагонки класса «А» на 15% на региональном рынке и на 20% в соседних регионах. Срок – IV квартал 2022 г. Новая цель предполагает изменения, и чтобы их детализировать нужно маркетинговое планирование. Конечно, можно пойти в отдел продаж и предложить продавать активнее, но вряд ли это принесет долгосрочный результат.

Маркетинговый план не работает без понятной и измеримой цели. Иначе получается формальный документ, нужный скорее бухгалтерии, чтобы выделить бюджет.

Игорь Манн, автор книг о маркетинге, спикер: «Можно говорить о том, что главная цель маркетинга – это увеличение продаж. Наверное, это будет глобальная цель. Но вопрос в том, что именно можно сделать для того, чтобы продажи начали расти. И потом вам потребуется сделать план. Это вторая вещь: после цели обязательно идет план». Источник

На рынке есть разные представления о содержании плана, однако боеспособный документ всегда включает следующие элементы:

За каждым пунктом плана закрепляется список ответственных сотрудников и показатели эффективности (KPI).

Плюсы и минусы маркетингового плана

У маркетинговой программы есть порог входа – она получается у слаженных команд. Если в компании разлад отдела продаж и маркетинга или продвижение выстроено не системно, то лучше укрепить процессы внутри бизнеса.

Также есть категории бизнесов, которым детальное планирование скорее вредит. Как правило, это микробизнес и молодые предприятия. Допустим, «островок» в ТЦ скорее сосредоточен на заработке в моменте и создании пула клиентов. Для него самоокупаемость рекламы – уже победа.

Если выделять общие плюсы и минусы маркетингового плана, то получится такой список:

Виды маркетингового планирования

Скорректируем ожидания – маркетинговые модели не дадут готовый образец плана для внедрения в бизнес здесь и сейчас. Скорее это алгоритмы для разработки и ориентации в разных ситуациях. О конкретных шагах разработки плана поговорим в дальнейших разделах.

P-планирование или маркетинг-микс

Популярная структура, включающая от 4 до 9 элементов. Чаще их называют 4P, 5P и т.д. «P» – это аббревиатуры с английского языка. Впервые микс опубликован Нэлом Борденом (Neil Borden) в 1964 году, с тех дорабатывается. Чем новее схема, тем больше «P».

С поправкой на современные маркетинговые инструменты, микс выглядит так:

К схеме могут быть добавлены физическое окружение (Physical Evidence), процесс оформления сделки для B2B сегмента (Process), люди, продвигающие продукт (People) и партнерства (Partners).

Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ)

Эту модель проходят везде: от университетов регионального значения до школ MBA.

Смысл состава модели БКГ кроется в понимании ресурсов, которыми обладает компания. Продукты и сервисы переходят в разные категории, отличаются маржинальностью и потенциалом.

В 5 теме курса «Маркетинговая стратегия» слушатели изучают ключевые инструменты и методики работы с типичными продуктовыми портфелями компании, осваивают инструменты анализа ABC-XYZ, матрицы McKinsey и Boston Consulting Group.

SOSTAC

Популярная маркетинговая модель, известная своей гибкостью. Ее эффективно используют в разных компаниях (от фармацевтики до телекома).

SOSTAC включает в себя такие элементы:

Условно: каждому действию выделяется одна страница. Каждый модуль подробно расписывается и детализируется.

В конце статьи есть шпаргалка

Этапы разработки маркетингового плана

Маркетинговый план – это полноценная задача, на которую придется потратить время и силы, но иначе никак. Чтобы его составить, следуйте представленному алгоритму.

1. Определить ответственных сотрудников

Даже если маркетингом занимаются 2 человека, их обязанности и зону ответственности лучше разделить на старте.

2. Закрепить цель, задачи и метрики

К моменту подготовки маркетингового плана у бизнеса на руках должна быть стратегия. Потому что планирование детализирует ее, разбивая на подзадачи. Нужно выйти в соседний регион? Значит, компания фокусируется на работе с арендодателями, налаживает логистику и т.д.​

3. Описать рынок сбыта

Здесь указывается детальный портрет целевой аудитории. Скорее всего, эти сведения уже есть, ведь бизнес генерировал прибыль предыдущие годы, верно? Осталось обновить информацию.

Дмитрий Потапенко, предприниматель: «Я про своих клиентов знаю все: где он спит, как зовут его кошку, где учатся его дети. На каждого клиента должно быть полное досье, максимально исчерпывающее. Сейчас нет человека, о котором нельзя собрать информацию. Это необходимо затем, чтобы знать, что ему продавать, но и как продавать». Источник

4. Провести SWOT-анализ

Бизнес действует на конкурентном рынке, следовательно, на него влияют разные переменные. Как минимум, это конкуренты: их товары, позиционирование и стратегии продвижения.

Чтобы лучше понимать особенности собственного продукта, лучше провести SWOT-анализ. Опять же – обычно его проводят на старте бизнеса и примерно раз в год обновляют. Если не делали, скорее исправьте ситуацию.

Научиться проводить SWOT-анализ можно на курсе Контур.Школы «Маркетинговая стратегия». Смотрите программу курса и присоединяйтесь к числу наших слушателей!

5. Записать четкое представление о продукте и его маркетинге

Иногда маркетологи используют такой прием: составляют описание продукта, а также краткое и подробное обоснование его позиционирования. Как продукт решает задачи клиента? В идеале получается четкое представление ценности предложения бизнеса.

Это нужно, чтобы маркетинговые материалы всегда были под рукой: пришел новый исполнитель – ему дали краткие описания, запустили новую кампанию – используют согласованные описания, а не придумывают их заново.

6. Определить бюджет

Бухгалтерия поблагодарит, если каждый элемент маркетингового плана будет обоснован. Естественно, стоимость в момент реализации может сильно меняться, поэтому лучше брать бюджет с небольшим запасом.

Пример маркетингового плана

Ответственные сотрудники

Детализация целей

Рынок сбыта

SWOT-анализ

Ошибки при составлении маркетингового плана

Собрали обидные ошибки, которые мешают эффективно реализовать маркетинговое планирование.

Отсутствие четких целей и достижимых KPI.
Цели выражаются в числах, они достижимы и понятны. Нужно сразу прописать, сколько клиентов и за какой период вы хотите получить, какие финансовые показатели нужно изменить, как этого достичь.

Неправильное понимание аудитории, незнание ее потребностей.
Для каждого сегмента продукт приносит свою ценность, покрывает целевые потребности. Поэтому портрет аудитории обновляется минимум один раз в год.

Постановка задач, не отражающих суть цели.
Задачи, касающиеся одной цели, ведут к ее реализации, лаконичны и понятны. Главный критерий такой: человек возвращается после отпуска, смотрит маркетинговый план и понимает, что уже сделано, какие задачи актуальны и что ждет впереди.

Приглашаем вас на курсы Контур.Школы для маркетологов:

Слушатели каждого из курсов могут отработать все полученные знания во время выполнения домашних заданий – эксперты проверят каждое выполненное задание и дадут обратную связь (что сделано хорошо, а что можно улучшить).

Выбирайте интересное направление и прокачивайте свои профессиональные навыки вместе с Контур.Школой!

Шпаргалка

В шпаргалке собрана полезная информация из статьи:

Источник

Маркетинг: как происходит процесс стратегического планирования и его этапы, основные принципы

Планирование в маркетинге: описание процесса

Маркетинговое планирование — является компонентом планирования бизнеса. Маркетинговый план, в отличие от стратегического, который учитывает ключевые сферы деятельности компании, подразумевает определение основных задач и действий в направлении бизнеса. Главными направлениями являются сегменты рынка, продукты или группы товаров.

Этапы планирования маркетинга:

На первом этапе планирования деятельности предприятия начинается реализация маркетингового процесса. Стадия включает разработку стратегии бизнеса в глобальном масштабе. При этом анализируют, какими возможностями предприятие обладает для завоевания рынка, распределяют средства фирмы и фиксируют цели долгосрочного характера, рассчитанные на 3-5 лет.

Стратегическое планирование является зоной ответственности топ-менеджеров предприятия.

Вторая стадия предполагает разработку стратегий на период от 3 до 5 лет. В результате формируется первая по значимости стратегия, направленная на развитие компании, и разрабатываются стратегии в рамках системы 4Р, в том числе, товарная, ценовая, сбытовая, продвижения. Таким образом, предприятие достигает поставленных глобальных целей. За разработку маркетинговых планов отвечают руководители среднего управленческого звена. Эти планы утверждает высшее руководство компании.

Третий этап планирования в маркетинге предусматривает подготовку планов в оперативном режиме или тактическое планирование. За реализацию тактического плана отвечает исполнитель, являющийся подконтрольным руководителю среднего звена. Такое планирование подразумевает разработку комплекса конкретных мер по реализации стратегий в течение одного года, которые были утверждены на втором этапе.

Этапы и принципы стратегического маркетингового планирования

Стратегическое планирование в маркетинге — представляет собой начальную стадию маркетингового планирования. В процессе специалисты в сфере маркетинга работают в тандеме с высшим руководством предприятия над утверждением общей стратегии развития компании на период от 3 до 5 лет.

Продолжительность временного интервала, в течение которого реализуются стратегии, объясняется необходимостью в формировании нужного образа предприятия или бренда и получении максимально выгодной позиции на рынке. Главная цель фирмы, которую требуется достигнуть, задает вектор развития продуктов, взаимодействия с целевой аудиторией, реализации рекламных кампаний.

В процессе стратегического планирования в маркетинге предоставляются ответы на следующие вопросы:

Важные этапы стратегического маркетингового планирования в менеджменте:

В первую очередь проводят исследования, по результатам которых выявляют сильные и слабые стороны компании и реализуемого товара. На данном этапе также дают оценку ресурсам и рискам с точки зрения роста продаж. Ключевым средством аналитики в этом случае является SWOT-анализ.

Второй этап подразумевает определение главного рынка, на котором планируется реализовать продукцию и услуги. В рамках таких мероприятий определяют целевую аудиторию, ее желания и требования к товару, выявляют факторы, влияющие на успешность предприятия. В результате предоставляется формулировка основной цели деятельности фирмы и ее миссии.

Третий этап состоит в определении целей по следующим показателям:

При разработке ассортимента определяют главные группы товаров, сферы деятельности для дальнейшего сокращения или развития. В последнем случае выявляют направления, в которых возможен рост бизнеса, в том числе, диверсификация, расширение рыночных границ, развитие продукта.

Этапы оперативного планирования в маркетинге

Оперативное маркетинговое планирование — является заключительной стадией планирования в маркетинге и включает в себя конкретизацию маркетинговых мер и действий.

Планирование с расчетом на год позволяет разработать конкретные тактические планы. Тактический или оперативный план определяется на 12 месяцев и имеет большое значение при формулировке решений в сфере управления компанией.

Исследование рыночной конъюнктуры позволяет оперативно выявить существующие на предприятии в реальном времени проблемы. С помощью тактического планирования корректируют тактики, которые проходят проверку на соответствие принятой к реализации стратегии.

Этапы оперативного маркетингового планирования:

Существует всего несколько видов игроков на рынке:

В каждой группе игроков можно выделить сегменты, что объясняет наличие нескольких направлений их исследования:

Когда появляются особые группы интересов и влиятельные игроки, они учитываются при проведении исследовании рынка.

На первой стадии разрабатывается текущая стратегия предприятия и его тактические программы. Данный этап реализуют совместно со вторым.

Третий шаг предусматривает определение соответствия деятельности предприятия разработанному плану. При выявлении отклонений требуется найти их причины. Таким образом, персонал фирмы информируют о реализуемой стратегии в соответствии с актуальными рыночными условиями. При отступлении от плана определяют:

Источник

Маркетинговый план: 17 элементов + 3 шаблона

Энди Дюфрейн не смог бы сбежать из самой жесткой тюрьмы “Шоушенка” для пожизненных заключенных, не будь у него плана.

Поскольку план – это процесс достижения цели, то Вашему бизнесу без него тоже не обойтись, в частности и без маркетингового.

Поэтому, что такое маркетинговый план, кому подойдет и как разработать его самостоятельно разберем в этой статье.

Маркетинговый план – это будущие шаги маркетинговых мероприятий и коммуникаций, направленные на достижение долгосрочных целей компании, с расчетом всех затрат, рисков и стратегий.

Часто владельцы компаний недооценивают эффективность такого плана, считая это пустой тратой денег и времени.

Ведь продукт продается, клиенты есть, и все хорошо. Но не тут то было. Сами же знаете, что рынок это еще та неопределенность. Вот зайдет завтра гигант, и от клиентов Ваших только пятки сверкать будут.

Поэтому, чтобы не допустить такую ситуацию, и вдобавок проанализировать текущее состояние Вашей компании, её возможности, слабые и сильные стороны, нужен маркетинговый план.

И на картинке ниже Вы можете посмотреть пример маркетингового плана (забегая вперёд).

Пример маркетингового плана

основные моменты

Теперь переходим к самым основным вопросам. В статье не будет скучной классификации маркетинговых планов, только практика и примеры.

И еще я подготовил шаблоны для разработки, которые Вы сможете скачать для удобства составления Вашего собственного маркетингового плана.

Кому нужен маркетинговый план

Нужен для Вашей компании маркетинговый план или нет определить, как ни странно, очень просто.

Если Вы хотите плыть по течению бизнеса, и не важно, что Вас кусают акулы-конкуренты, Вас всё устраивает, то план маркетинга не нужен. Но хочу предупредить, с такими установками Вы долго не протяните.

Поэтому, если у Вашего бизнеса есть цели, если Вы недовольны развитием своей компании, Вас не устраивают результаты продаж. Если Вы хотите роста и развития, хотите контролировать ситуацию, двигаться в нужном направлении, то вперед составлять маркетинговый план.

Как и в любом деле, в маркетинговом плане есть свои плюсы и минусы. Ведь в нашей жизни не бывает всё просто так.

И сейчас рассмотрим подробнее положительные и отрицательные стороны инструмента.

Плюсы

Маркетинговый план – это руководство, которое Вы используете, чтобы заработать денег.

Поэтому, понимая, что из себя представляет Ваш бизнес, и как он будет работать, Вы сможете увидеть, как каждый результат влияет на прибыль.

Это, конечно, если говорить одной фразой. А если говорить нескольким, то получится так:

Минусы

Для создания хорошего плана требуется время, и еще он потребует инвестиций. На самом деле это краткосрочные потери, но для предприятий с ограниченным бюджетом этого может хватить, чтобы закрыть свои двери.

В общем, минусы есть минусы. И они тесно соприкасаются с рисками, которые могут Вас ожидать. И вот еще несколько неприятных минусов:

Самое главное осознавать, что кроме плюсов существуют минусы, а значит нужно быть к ним готовыми. Как говориться “Хочешь мира, готовься к войне”.

Кто будет делать план

Ну… План битвы разрабатывает полководец, совместно со своими военачальниками. Поэтому без Вас, владельца бизнеса, он будет неэффективным.

Это же Вы знаете абсолютно все подводные камни бизнеса, да и охотнее всех стремитесь достигать высот.

Хорошим вариантом будет подключить к столь непростой задаче и штатного маркетолога или даже специалиста извне, например, маркетинговое агентство. Только удостоверьтесь заранее в компетентности специалистов.

И хочу обратить внимание, если самой разработкой занимаетесь не Вы, утверждать все равно придется Вам.

Так что не спешите закрывать статью. Вы должны знать, из каких элементов состоит план и как его создать.

Содержание плана

Скажу сразу, что универсальной структуры маркетингового плана, которая подойдет всем, не существует, как и самого плана.

Все зависит от конкретной ситуации, потому что на составление плана влияет каждая мелочь. Например: тенденции рынка, аудитория, геоположение.

И даже одинаковым компаниям с равным положением на рынке один и тот же план не подойдет, если они находятся в разных городах.

Но всё же я предлагаю Вам шаблон, от которого можно оттолкнуться. В зависимости от масштабов бизнеса и целей, Вы можете добавлять или убирать пункты. Поэтому встречайте нашу версию содержания:

Красиво правда?! Это можно назвать ядром плана, это основные его разделы. Естественно, пунктов намного больше, и естественно, каждый мы разберём детально. Но это будет дальше.

Примеры на бизнесе

Теперь подошли к самому интересному – к шаблонам. Я подготовил для Вас маркетинговый план на примере разных бизнесов, и предупреждаю сразу, что это не точные и не детальные планы.

Если Вы хотите использовать их для себя, то они однозначно потребуют корректировок.

Итак, скачивайте любой шаблон и в следующей главе будем вместе разрабатывать план, и еще они все представлены в виде таблицы, потому что это самый удобный вариант реализации.

1. Молочный завод

Цель маркетингового плана – вывести на рынок Москвы новый продукт к январю 2019 года. И выглядеть наш план для такой цели будет следующим образом.

Маркетинговый план по выводу продукта

2. Магазин детской одежды

Цель маркетингового плана – увеличение клиентской базы на 20% и увеличение частоты посещения магазина одежды на 50% к февралю 2018 года. Образец этого вариант плана смотрите на картинке ниже.

Маркетинговый план по увеличению базы

3. Салон красоты

Цель маркетингового плана – увеличение объема продаж в 2 раза в декабре 2018 года. И опять же, ниже Вы можете увидеть, как будет выглядеть план под данную цель.

Маркетинговый план по увеличению объема продаж

инструкция по разработке

Сейчас мы с Вами разберем, как самостоятельно написать маркетинговый план на подробных примерах.

Ещё раз повторю, что каждый план индивидуальный и имеет свои шаги и задачи. Поэтому включайте голову и думайте, какие шаги Вам убрать, а какие добавить. Впрочем, поймёте Вы это далее по ходу чтения статьи.

Шаг 1. Цель

Как Вы уже знаете, цели – наше всё. Поэтому, перед тем как написать маркетинговый план, Вы должны определить его цель.

Например, для вывода товара на рынок будет один маркетинговый план предприятия, для открытия нового магазина – совершенно другой.

И даже для проведения акции можно составить маркетинговый план. И вот пример возможных целей:

И Вы же помните про правило SMART? То есть, цель плана должна быть конкретная, измеримая, достижимая, реальная и ограниченная по срокам.

Кстати, сроки это обязательно, так как план может составляться на месяц, на год и даже не несколько лет.

Например: “Увеличение прибыли на 37% с помощью скриптов продаж за 1 год” или “Повышение конверсии интернет магазина до 8% с помощью юзабилити в течение 5 месяцев”.

Шаг 2. Столбцы

В этом шаге поговорим про основную шапку маркетингового плана, как ее составить и опять же повторюсь, что для Вас она может быть другой, например, Вы можете добавить графу “Подрядчик”.

На этом шаге Вам не нужно заполнять каждый пункт. Просто достаточно взять и сформировать требуемые столбцы, чтобы через несколько действий приступить к их заполнению.

Шаг 3. Анализ

Теперь приступаем к самому плану, разберем, как его создать. И это, пожалуй, самый важный и обязательный шаг в любом маркетинговом плане.

Потому что при анализе могут вскрыться подводные камни Вашего бизнеса, определиться новые этапы развития, которые автоматически перейдут в следующий шаг.

И для того, чтобы достичь любую цель, Вы должны знать бизнес как свои пять пальцев.

Даже если Вы думаете, что всё знаете о рынке, конкурентах и клиентах, но если эта информация не записана на бумаге, не сведена в таблицу и не проанализирована, то смело включайте в план полный анализ своего бизнеса, в который будут входить:

3.1 Миссия компании

Вам необходимо определить миссию компании, если у Вас ее нет. Поскольку без идеи в бизнесе делать нечего.

Кроме этого, именно миссия будет ядром, которое позволит заявить Вашей компании о себе, как о компании с серьезными намерениями, и еще она поможет направлять все действия в нужном направлении.

Сотрудники будут сразу понимать, о чем Вы хотите рассказать миру, почему Вы все это делаете. Она поможет быть единым целым во всех коммуникациях и бизнес процессах.

3.2 SWOT – анализ

Напоминаю, что при помощи этого анализа Вы сможете выявить сильные и слабые стороны Вашей компании, то есть те, на которые можете повлиять.

Также Вы увидите возможности и угрозы, которые действуют на Вас из вне и обернуть их на пользу бизнесу, но об этом уже в следующих шагах.

Вам необходимо трезво оценить свою компанию и узнать, что необходимо “докрутить”. Лучше всего всей командой. Это не займет много времени, но Вы многое узнаете о своем бизнесе.

Источник